文化复兴,从古酒镇出发

时间:2021-05-11 04:19:23来源:大新县图书馆 作者:卢晓华

古酒镇是区域
文化复兴的根据地
     白酒行业讲究产区、讲究文化传承,在构建和传播区域文化的过程中,既有动力,也不乏财务、政治等资源,但多年来,白酒产业在这些方面乏善可陈。白酒产业眼睁睁看着产区概念一点点空心化、谎言化,产业自身也面临着被连根拔起的风险。
     中国名酒的龙兴之地均在古酒镇,古酒镇可以在区域文化复兴中承担更多的责任,同时寻找反哺自身成长的种种契机。
     中国有许多镇,其中包括许多经济发达的镇,但热衷于对区域文化进行系统梳理和展示的主要是古酒镇。古酒镇发扬区域文化的动力来自于白酒产业自身的特点,白酒必须有产区的根、文化的根。在镇级行政单位中,古酒镇拥有最多的公共文化设施,大凡稍有规模的酒企都会兴建文化公园、酒祖广场、博物馆、酒道馆、品鉴馆等。酒企借此邀请潜在消费者、公关对象来酒镇参观,通过工业旅游扩大品牌影响力,实现洞藏酒销售。
     酒文化是各种区域文化集成和链接的天然枢纽。文人墨客一般离不开酒,酒能通神,而文艺作品也以通神为最高目标,勿宁说酒是中国文化的一种酵母。除了文艺创作以外,大凡饮食、社交、商旅、婚丧嫁娶都离不开酒,这就为古酒镇在区域文化复兴方面提供了更多的可能性。酒企同时热衷于对当地区域文化的系统梳理,掘地三尺,兼收并蓄、似是而非,出版各式各样的酒文化类读物。
     谈到区域文化复兴,从政府到企业到民众,当然都乐观其成,但往往缺乏着力点,缺乏抓手,拔剑四顾心茫然。古酒镇空间尺度适中,建国以后数代酒镇居民环绕酒企就业,安土重迁,在“事缘”以外还有“血缘”的纽带,具有高度组织化和人情原乡的特点。就民众愿力、投资规模、区域文化积淀来说,古酒镇作为区域文化复兴的根据地,有着浑然天成的基础。
古酒镇的“空间规划”
与“心灵规划”
     因为缺乏“古酒镇是区域文化复兴的根据地”的定位和心理预期,古酒镇虽然投入巨资兴建公共文化设施,但弊端和不足也同样明显。
     以往古酒镇打造的出发点,往往遵循把古酒镇定位成产区,打造产区概念,从而为营销服务的一种狭隘的思路,而盲目逐利的冲动到如今差不多已经毁掉了这个初衷。随着白酒黄金十年的结束,古酒镇需要建立基于工业旅游、品牌传播、洞藏酒销售的全新定位和营建思路:区域文化的展示窗口;白酒品牌零距离接触的原点; 白酒口感体验的后台。以上三点集成起来,可称为“古酒镇营建定位2.0”,古酒镇建设需要在空间规划与心灵规划两方面作全新升级。
     就空间规划来说,酒企需要从人文旅游而不仅仅是工业旅游的角度出发,参与整个古酒镇的规划设计,空间上不能局限在酒企内部,而需要把古酒镇作为一个整体通盘考虑,需要与地方政府、社区居民、古酒镇其他企业有更多、更紧密的协同。
     就心灵规划来说,需要“复活”事关古酒镇的众多历史文化名人,需要“揉碎历史,把历史还原为人”,建构古酒镇的心灵历史,而不仅仅是出一些面目可憎、难以卒读的资料汇编类文化读本。区域本身就是品牌,品牌需要人格化,区域品牌同样需要人格化。一种文化的优劣,最终的评价标准是看此种文化究竟培养出了什么样的人?而人的主体是“心”,人生百年是就肉体而言,“心”可以跨越时空,可以传承,可以历久弥新。所有酒企出版的文化读物都需要升级,需要从“百度百科式的写法”中挣脱出来,摒弃如数家珍式的资源罗列,触摸到人物的心灵脉搏。
     古酒镇心灵规划的另一个更基础的层面,是需要加强古酒镇居民的人文建设,移风易俗,文而化之。目前国内已经有许多成功的实践,比如倡导“大学生返乡”的海南博学村、净空法师践行《弟子规》的安徽汤池模式,但遗憾的是,在古酒镇还很难看到这个方向的诚意和努力,虽然有许多酒企表示要为打造“美丽中国”极尽绵薄之力。
     古酒镇建设2.0要有上世纪三十年代以梁漱溟为代表的“乡村建设派”和以晏阳初为代表的“中华平民教育会派”那样的情怀,有“状元实业家”张謇把南通建设成现代模范城那样的大手笔。
     黄金十年以后的白酒品牌建设,将不再是输送大量广告费就能奏效,而是需要付出更多的诚意,需要从最基础的地方一点一滴做起。以互联网、移动互联网为标志的新的信息传播方式日益发出一种警示,任何建立在信息不对称基础上的商业逻辑都面临着垮塌的危险。
每一个古酒镇都是
独一无二的产品
     正心诚意绝不仅仅是一种态度,更是一种方法论。古酒镇是一个产品,就像微信、苹果手机是产品一样。既然是产品,就可借鉴乔布斯做手机、张小龙做微信的经验,一切从客户体验出发,以客户利益为终极价值。
     近十年的社会和商业变迁,可以让我们清晰地观察到,不是在人文领域,而恰恰是在商业和技术领域,最终实现了正心诚意的巨大力量,尊重消费者、尊重人、关注消费体验已经成为王道。正心诚意正在成为竞争力的源泉,成为社会进步的标志,毕竟“好人有好报”才是社会健康有序发展的常态。
     站在游客的角度,第一次去某个古酒镇的经验是新鲜的、有趣的、令人难忘的,但各式各样的古酒镇看多了,就有千篇一律的印象,只不过是酒企的自我炫耀,跟大而空的广告是同一种腔调。古酒镇能否成为“让人尖叫的产品”?我相信以下三个方面是必须的基础:
     相信每一个古酒镇、每一个白酒品牌都是独一无二、不可复制的。在升级古酒镇建设的过程中,要警惕工业化产品思维的陷阱。白酒品牌的同质化、白酒产品的同质化一部分原因就在于古酒镇的同质化。
     真正具有人文情怀,对区域历史文化有一种历史学家钱穆所讲的“温情与敬意”,而不是把老祖宗传承下来的宝贝作一种势利眼的表达和利用。
     从白酒产品到古酒镇,酒企虽有巨大的开发热情,但还没有类似微信、小米公司那样的产品经理职位,酒企现在有的只是销售经理和导游。
     振兴白酒产业的种种努力,不要忘了古酒镇的全新升级。或许古酒镇的升级会成为白酒行业走出低谷的基石,诚然,古酒镇全新升级最需要的不仅仅是技术和财力,而是人文情怀。
     2013年,华夏酒报联合中国商业文化研究会、中国酒类流通协会推出的“穿越文明·对话未来——中国文化名酒复兴之光”活动受到了行业和企业的广泛关注。2014年,该活动的第二季“寻找文化的血脉”正式拉开帷幕。活动将致力于梳理文章来源华夏酒报企业文化与区域文化、中华文化的关系,将参与企业打造成区域文化的符号、中华文化的分支,实现企业文化由内而外的延展。这对于企业文化及其区域文化复兴有着现实的推动作用,同时也是为中国白酒产业复兴寻找文化支撑的一次大胆尝试。
(作者系北京和君咨询国学中心主任)
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编辑:苗倩

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